Em abril de 2026, uma notícia surpreendeu consumidores e virou assunto do mercado: a Mondelez, multinacional dona de marcas de peso do setor alimentício perdeu o direito de uso exclusivo sobre duas das marcas de chicletes mais icônicas do país: Ping Pong e Ploc.
O Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) declarou a caducidade de 15 registros associados a essas marcas, abrindo caminho para que outra empresa possam utilizá-las. Mas como uma multinacional do porte da Mondelez perde o controle sobre marcas tão enraizadas na cultura pop nacional?
A resposta está na Lei de Propriedade Industrial brasileira (Lei nº 9.279/1996) e no princípio fundamental de que, no mundo das marcas, não basta registrar; é preciso usar. Segundo a Lei de Propriedade Industrial, o dono da marca perde o direito sobre ela se não a utiliza por período initerrupto de cinco anos após a concessão do registro ou se é utilizada de forma diferentes do que foi registrada.
Neste artigo, vamos entender mais sobre o caso e explorar como funciona o processo de registro e manutenção de marcas no Brasil.
Mondelez vs. ASC Brands
A disputa teve início quando a empresa ASC Brands & Entertainment Marcas protocolou no INPI pedidos de caducidade contra 15 registros de marcas da Mondelez relacionados aos chicletes Ping Pong e Ploc.
O Ping Pong, lançado na década de 1940 pela Kibon, foi o primeiro chiclete de bola comercializado no Brasil, tornando-se uma febre graças às suas figurinhas colecionáveis. O Ploc foi colocado no mercado em 1968, pela Q-Refres-Ko, como um forte concorrente que também apostava em álbuns de figurinhas. O Ploc se tornou um dos chicletes mais vendidos no país entre as décadas de 1970 e 1990, muito por causa dos colecionáveis que eram encartados nas embalagens.
Após diversas fusões e aquisições ao longo das décadas, ambas as marcas acabaram no portfólio da Mondelez.
No entanto, a ASC Brands alegou que a Mondelez havia deixado as marcas “dormentes”. Durante o processo no INPI, a própria Mondelez reconheceu que os chicletes não eram comercializados desde 2015, acumulando um hiato de 11 anos fora das prateleiras. A multinacional tentou se defender argumentando que possuía um projeto de relançamento dos produtos, mas o argumento não foi suficiente para mudar a decisão do INPI.
O INPI acatou o pedido da ASC Brands e declarou a caducidade dos registros. A decisão reforça que registro de marca não é uma reserva de mercado eterna para produtos descontinuados.
Entendendo a caducidade de marca
Para compreender a decisão do INPI, é necessário entender que o que é caducidade, também previsto na Lei de Propriedade Industrial. A caducidade é, basicamente, quando você perde o direito sobre a sua marca por ficar sem usá‑la sem um bom motivo.
No Brasil, o sistema de marcas é regido pelo princípio da atributividade, o que significa que a propriedade e a exclusividade de uso são adquiridas pelo certificado de registro expedido pelo INPI. No entanto, esse direito não é absoluto ou eterno. A lei exige que a marca cumpra sua função social e econômica, que é identificar produtos ou serviços no mercado.
De acordo com a LPI, qualquer pessoa com legítimo interesse pode requerer a caducidade de um registro se, após cinco anos da sua concessão, ocorrer uma das seguintes situações:
- O uso da marca não tiver sido iniciado no Brasil.
- O uso da marca tiver sido interrompido por mais de cinco anos consecutivos.
- A marca tiver sido usada com modificação que altere seu caráter distintivo original, conforme conste no certificado de registro.
No caso da Mondelez, a interrupção do uso por 11 anos (desde 2015) configurou a segunda situação. Quando um pedido de caducidade é protocolado, o ônus da prova recai sobre o titular da marca. Isso quer dizer que a Mondelez teria que apresentar provas de uso das marcas (como notas fiscais recentes, campanhas publicitárias ativas ou embalagens em circulação) ou ainda justificar o desuso por razões legítimas (como uma proibição legal temporária de comercialização), o que não ocorreu.
O processo de Registro de Marca no Brasil
O caso Ping Pong e Ploc serve como um alerta para empreendedores e empresas de diferentes portes sobre a importância da gestão ativa de portfólios de registro de marca. Para evitar surpresas, é fundamental entender as etapas do processo de registro de marca no INPI.
O processo é composto por diversas fases, desenhadas para garantir que a marca concedida seja única e não infrinja direitos de terceiros.
- Definição da Estratégia de Proteção Antes de qualquer ação, é preciso avaliar o uso e desdobramentos das aplicações da marca, para definir corretamente as classes e tipos de apresentação com objetivo de uma proteção completa.
- Busca de Anterioridade É crucial pesquisar na base de dados do INPI se já existem marcas idênticas ou semelhantes registradas na mesma classe de produtos ou serviços.
- Depósito do Pedido O interessado deve pagar a Guia de Recolhimento da União (GRU) e preencher o formulário eletrônico (e-INPI), especificando a apresentação da marca (nominativa, figurativa, mista ou tridimensional) ou classes correspondentes.
- Exame Formal O INPI realiza uma verificação preliminar para checar se todos os documentos e taxas foram apresentados corretamente.
- Publicação na RPI O pedido é publicado na Revista da Propriedade Industrial (RPI). A partir desta data, abre-se um prazo legal (60 dias) para que terceiros que se sintam prejudicados apresentem oposição ao registro. Um ponto de atenção é o acompanhamento ativo nesse período, para não perder possíveis oposições ou defesas.
- Exame de Mérito Os técnicos do INPI analisam o pedido a fundo, avaliando se a marca fere algum dos incisos do Artigo 124 da LPI (sinais não registráveis) e julgando eventuais oposições apresentadas. Essa é uma das etapas mais longas, podendo durar até 24 meses.
- Deferimento e Concessão Se aprovado no exame de mérito, o INPI publica o deferimento.
Desde 2025, as regras para a concessão do registro mudaram. Pedidos deferidos a partir de 24/06/2025 agora são isentos da taxa de concessão/expedição.
Uma vez concedido, o registro é válido por 10 anos, podendo ser renovado sucessivamente por períodos iguais. No entanto, como vimos no caso da Mondelez, a partir do quinto ano de concessão, a marca fica vulnerável a pedidos de caducidade se não estiver sendo efetivamente utilizada no mercado.
A perda das marcas Ping Pong e Ploc pela Mondelez é um estudo de caso riquíssimo sobre estratégia corporativa e propriedade intelectual.
Por mais icônica que seja na memória do consumidor, perde sua proteção legal se for abandonada nas prateleiras.
As 3 lições fundamentais sobre registro de marca
- Use ou perca: o registro no INPI não é um título de propriedade vitalício e incondicional. A manutenção do direito exige a presença ativa da marca no mercado.
- Monitoramento de Portfólio: empresas com vastos catálogos de marcas precisam realizar acompanhamento frequente dos registros que precisam ser renovados e são estratégicos para o negócio.. Marcas “dormentes” representam um risco jurídico e podem ser alvo de concorrentes.
- Assessoria feita por especialistas: Se você quer registrar sua marca com segurança e estratégia, conte com um especialista em proteção de marca da Registre.se para fazer a diferença no sucesso do seu registro.
