Resumo rápido
Quer pegar carona no clima da Copa do Mundo 2026 sem cair numa enrascada jurídica? Os pontos essenciais:
- A FIFA tem cerca de 13.000 marcas registradas no mundo. Termos como “Copa do Mundo”, “FIFA” e “World Cup”, além de logos, mascotes e o troféu, são de uso comercial exclusivo dos patrocinadores oficiais.
- Marketing de emboscada (ou ambush marketing) é associar sua marca ao evento sem patrocinar. No Brasil, é proibido pela Lei da Propriedade Industrial e pela Lei Geral do Esporte (com pena de detenção e multa).
- O que você não pode: usar os termos e símbolos oficiais em contexto comercial, nem a imagem de jogadores sem contrato.
- O que você pode: criar campanhas com tema de futebol, cores e clima de competição, sem citar a FIFA nem os ativos oficiais.
- A lição maior: uma marca própria bem registrada também dá a você exclusividade e liberdade. É o que faremos ver no caso da Levi’s.
Você não precisa ser patrocinador da FIFA para aproveitar o clima da Copa. Mas precisa saber até onde pode ir. É justamente isso que vamos esclarecer aqui, ponto a ponto.
A Copa do Mundo 2026 está sendo disputada em três países (Estados Unidos, México e Canadá), com 48 seleções, 16 cidades-sede e bilhões de pessoas acompanhando. É um dos maiores eventos de comunicação e consumo do planeta. E faz todo sentido que a sua empresa queira fazer parte disso.
O ponto é que “fazer parte” tem um limite jurídico bem preciso. Ultrapassá-lo sem saber pode custar muito mais do que a campanha valeu. A boa notícia: existe um caminho seguro para usar o tema a seu favor, e é ele que vamos mostrar.
O que a FIFA protege: as marcas registradas da Copa do Mundo
A FIFA não é apenas a organizadora do torneio. Ela é titular de um portfólio de propriedade intelectual construído ao longo de décadas, com cerca de 13.000 marcas registradas no mundo todo.
No Brasil, expressões como “Copa do Mundo”, “FIFA World Cup™”, “FIFA”, “World Cup” e variações estão registradas em múltiplas classes no INPI, o órgão responsável pelo registro de marcas no país. E a proteção não para nas marcas nominativas: a FIFA também resguarda elementos figurativos, o formato tridimensional do troféu, os logos de cada edição, os nomes dos mascotes e a identidade visual de cada torneio.
Há uma lógica por trás de tanto cuidado. Toda essa estrutura existe para garantir que o uso comercial desses ativos seja exclusivo de quem pagou pelo direito: os patrocinadores e licenciados oficiais. É a marca operando como ativo estratégico, não como enfeite.
O que é marketing de emboscada (ambush marketing) e por que a FIFA combate
Marketing de emboscada, ou ambush marketing, é a prática de associar uma marca a um evento de grande visibilidade sem ter pago pelos direitos de patrocínio. Na prática, é aproveitar o contexto do evento sem assumir nenhuma das obrigações que ele exige.
Ele costuma aparecer de duas formas: por associação (quando a marca tenta parecer ligada ao evento) e por intrusão (quando ocupa espaços de alta visibilidade ligados à competição sem autorização).
A FIFA monitora esse tipo de conduta de forma sistemática durante a Copa. O histórico inclui ações contra marcas que usaram cores das seleções em campanhas, termos como “Brasil 2014” em material publicitário e até hashtags com referências ao torneio em posts comerciais impulsionados. Já na Copa de 2026, um caso recente foi o da 99Food, notificada pela CBF por usar o nome de um atleta da seleção em campanha promocional sem qualquer vínculo oficial.
E aqui vai um ponto que todo empreendedor brasileiro deveria conhecer: o aproveitamento parasitário da reputação de um evento encontra freios em mais de uma frente jurídica. A Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) trata como concorrência desleal o uso indevido de sinais e expressões de terceiros capaz de confundir o público. A Lei Geral do Esporte (Lei 14.597/2023) foi adiante: nos artigos 170 e 171, tipifica expressamente o marketing de emboscada, por associação e por intrusão, com previsão de detenção e multa. E ainda há a proteção dos direitos de imagem dos atletas, assegurada pela Lei Pelé e pelo Código Civil.
Vale um esclarecimento histórico. Na Copa de 2014, a proteção vinha da Lei Geral da Copa (Lei 12.663/2012), uma norma específica e temporária para aquele evento. Hoje, quem cumpre esse papel de forma permanente é a Lei Geral do Esporte.
O que sua empresa não pode fazer com a marca da Copa do Mundo
Está vedado para quem não é parceiro oficial:
- Usar “Copa do Mundo”, “FIFA” ou “World Cup” em qualquer peça publicitária, mesmo que a menção pareça casual ou educativa, quando o contexto for comercial.
- Associar o nome ou o logo da sua empresa a expressões oficiais do torneio em materiais de venda, embalagens, campanhas de e-mail marketing ou posts impulsionados nas redes sociais.
- Reproduzir o logo da Copa 2026, o símbolo do troféu ou qualquer elemento gráfico registrado, mesmo em baixa resolução ou com alguma modificação visual.
- Usar jogadores da seleção em campanha publicitária sem contrato específico com o atleta ou com os detentores dos direitos de imagem, ainda que a foto seja pública.
O que é permitido: como usar o clima da Copa sem infringir a FIFA
A boa notícia é que sobra espaço para criar. Você pode:
- Criar campanhas com temática de futebol, cores nacionais e clima de competição, sem referenciar diretamente os ativos da FIFA. É estratégia criativa legítima, e entrega resultado.
- Produzir conteúdo editorial sobre o torneio, jogos, resultados e curiosidades em formato informativo, sem fins comerciais diretos atrelados ao conteúdo.
- Usar o contexto da Copa para campanhas temáticas que não mencionem a FIFA, o nome oficial do torneio nem seus elementos protegidos.
O princípio é claro: você trabalha o tema, não a marca registrada. É exatamente nesse espaço que a boa criatividade acontece.
Caso Levi’s Stadium: uma aula prática de proteção de marca
Durante a Copa 2026, a FIFA exigiu que o Levi’s Stadium, em Santa Clara, na Califórnia, cobrisse a própria logo durante os jogos. A razão é direta: a Levi’s não estava entre os patrocinadores oficiais do torneio, e o nome no estádio conflitava com a exclusividade das marcas que pagaram pelo patrocínio. Durante a competição, o estádio passou a operar como “San Francisco Bay Area Stadium”.
A resposta da Levi’s foi uma aula de gestão de marca. Em vez de apenas acatar a restrição, a empresa a transformou em campanha. A lona branca que cobriu o logo foi recortada de modo a preservar a silhueta inconfundível do símbolo “batwing”, sem o nome. A marca ainda estendeu o conceito às lojas em cidades como Paris, Londres, Cidade do México e no Brasil. O logo foi coberto. E, ainda assim, todos reconheceram a Levi’s.
Isso só foi possível por um motivo: a Levi’s tem uma marca figurativa forte, protegida de forma independente do nome. O símbolo comunica antes mesmo da leitura. (No Brasil, essa lógica aparece no registro de marca mista e figurativa, que define exatamente o que está, e o que não está, protegido.)
A lição é direta: marcas com identidade visual bem construída e bem protegida ganham liberdade até nos cenários mais restritivos.
O que sua empresa pode aprender com a propriedade intelectual da FIFA
A estrutura de propriedade intelectual da FIFA não serve apenas para defesa. É um modelo de gestão de ativos que qualquer empresa pode aplicar na própria escala, inclusive a sua.
O nome protegido impede que concorrentes o utilizem. O registro em múltiplas classes garante cobertura nos segmentos em que a marca atua. E um portfólio bem estruturado viabiliza licenciamentos, patrocínios e parcerias com segurança para os dois lados.
O monitoramento ativo, que a FIFA realiza a cada edição da Copa, é o que transforma um certificado parado em proteção real. Aliás, registrar não basta: marcas que ficam sem uso podem até ser perdidas por caducidade, como mostra o caso da Mondelez com as marcas Ping Pong e Ploc.
Registro de marca não é etapa burocrática. É o instrumento que transforma reputação em direito exclusivo. E isso vale para qualquer empresa, em qualquer tamanho.
O próximo passo
Se a sua empresa quer usar a Copa como contexto de comunicação, a orientação é simples: crie em torno do futebol, não em cima dos ativos da FIFA.
E se você quer proteger os ativos da sua própria marca com essa mesma lógica, é aí que a gente entra. Na Registre.se, transformamos a burocracia do INPI em clareza, para você focar no seu negócio enquanto cuidamos da sua marca.
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Perguntas frequentes sobre marca e Copa do Mundo 2026
Posso usar “Copa do Mundo” na propaganda da minha empresa?
Não, se o uso for comercial. As expressões “Copa do Mundo”, “FIFA” e “World Cup” são marcas registradas e só podem ser exploradas comercialmente por patrocinadores e licenciados oficiais. O uso editorial e informativo, sem fim comercial direto, é permitido.
O que é marketing de emboscada?
É associar a sua marca a um evento de grande visibilidade, como a Copa, sem ter pago pelos direitos de patrocínio, criando a falsa impressão de um vínculo oficial. Pode ocorrer por associação ou por intrusão.
Quais leis protegem a Copa do Mundo no Brasil?
Principalmente a Lei da Propriedade Industrial (Lei 9.279/96), que trata da concorrência desleal, e a Lei Geral do Esporte (Lei 14.597/2023), que tipifica o marketing de emboscada com pena de detenção e multa. Os direitos de imagem de atletas têm proteção na Lei Pelé e no Código Civil.
Minha empresa pode usar as cores da seleção ou a imagem de um jogador?
Cores nacionais e tema de futebol, de forma genérica, são permitidos. Já a imagem de um jogador exige contrato específico com o atleta ou com os detentores dos direitos de imagem, mesmo que a foto seja pública.
O que posso fazer para entrar no clima da Copa sem riscos?
Crie campanhas com tema de futebol, torcida, cores e clima de competição, sem citar o nome oficial do torneio, a FIFA ou seus símbolos protegidos. Trabalhe o contexto, não a marca registrada.
Como proteger a marca da minha empresa como a FIFA faz?
Registrando a sua marca no INPI, nas classes certas, e mantendo o portfólio organizado e monitorado. É o que dá a você exclusividade de uso e segurança jurídica. Veja como funciona o registro de marca.
