Registro de Marca Internacional: como a The Coffee usou o Sistema de Madri para chegar a 12 países

📌 Resumo rápido

A The Coffee, marca brasileira de cafeterias com estética japonesa, registrou sua marca via Sistema de Madri — um tratado da OMPI que permite proteger uma marca em até 130+ países com um único pedido. Resultado: 250 unidades em 12 países, com proteção jurídica em todas as jurisdições estratégicas. A lição para empreendedores brasileiros: registro de marca internacional não é luxo para quem já é grande — é o que viabiliza ser grande.

Você já deve ter passado por uma unidade da The Coffee. O copo branco, o nome em japonês, o café que chega antes de você terminar de digitar o pedido no tablet. Uma experiência tão específica que parece difícil de replicar — e que, para chegar a 250 unidades em 12 países, exigiu uma estratégia robusta de registro de marca internacional.

Olha, no mercado, o que parece único precisa ser protegido juridicamente. Caso contrário, qualquer concorrente pode observar, copiar e — dependendo da situação — registrar os elementos que você construiu como se fossem seus. E quando o assunto é expansão para outros países, o registro de marca internacional deixa de ser opcional: vira o ativo que separa quem escala de quem fica refém de cada mercado.

É exatamente por isso que a história da The Coffee ザ・コーヒー é um case que todo empreendedor deveria conhecer. Não só pelo crescimento impressionante, mas pela decisão estratégica que tornou esse crescimento possível: proteger a marca antes de escalar.

De Curitiba para o mundo: a base do registro de marca internacional foi construída antes da expansão

A The Coffee foi fundada em 2017 pelos irmãos Alexandre, Carlos e Luis Fertonani, em Curitiba. A inspiração veio da cultura japonesa de café: praticidade, qualidade, estética minimalista e experiência de compra rápida sem abrir mão do produto premium.

Os fundadores da The Coffee ザ・コーヒー — Alexandre, Carlos e Luis Fertonani — do lado de fora de uma das unidades da marca. Foto: OMPI.

Hoje são cerca de 250 unidades em 12 países: Brasil, Áustria, França, Portugal, Espanha, México, Chile, Peru, Colômbia, Porto Rico, Tailândia e Emirados Árabes Unidos. Esse é o tipo de número que impressiona em qualquer estratégia de expansão global.

Mas o que raramente aparece nas matérias sobre o crescimento da The Coffee é o que tornou esse crescimento viável juridicamente: uma estratégia estruturada de proteção de marca, no Brasil e no exterior, desde o início.

Marca não protegida é convite aberto. Qualquer pessoa pode registrar os elementos que você construiu — e ter o direito legal de usá-los.

O desafio de registrar um nome ‘comum’

O logo da The Coffee ザ・コーヒー: nome em inglês e em japonês, design minimalista. A fusão entre as duas escritas é o elemento central da estratégia de proteção da marca. Foto: OMPI.

Registrar uma marca com palavras aparentemente genéricas — como “The Coffee” — não é simples. Escritórios de marcas em diferentes países levantaram objeções exatamente por considerar o nome descritivo demais: quem pode ser dono da expressão ‘o café’?

Na prática, é o mesmo desafio que muitos empreendedores brasileiros enfrentam quando escolhem nomes muito descritivos: o INPI e outros escritórios tendem a rejeitar sinais que apenas descrevem o que você faz, porque isso não cria uma marca forte nem uma exclusividade real.

A resposta da equipe jurídica da The Coffee foi sofisticada: em vez de tratar o nome e o elemento em japonês (ザ・コーヒー) como partes separadas, a estratégia de proteção foi construída em torno do conjunto — a fusão entre as duas escritas, o design minimalista, a identidade visual que comunica a fusão entre Brasil e Japão

O argumento jurídico foi claro: o que torna a marca distintiva não é cada elemento isolado, mas a combinação que criou um conceito novo. E esse argumento foi aceito em múltiplas jurisdições.

O registro não protege só o nome. Protege o sistema.

A estratégia da The Coffee mostra que registro de marca pode — e deve — ir além do nome isolado. Logotipo, elementos visuais, combinações linguísticas e a forma como tudo isso se apresenta ao consumidor podem compor uma proteção mais robusta quando bem articulados.

Aqui na Registre.se, a lógica é exatamente essa: antes de pensar em franquia ou expansão internacional, a gente começa entendendo o modelo de negócio, definindo as classes certas, avaliando se o nome é realmente distintivo e, quando faz sentido, já planejando uma possível expansão via Sistema (ou Protocolo) de Madri.

Como o Sistema de Madri acelerou a expansão internacional

O que é o Sistema de Madri?

O Sistema de Madri (também chamado de Protocolo de Madri) é um tratado internacional administrado pela OMPI — Organização Mundial da Propriedade Intelectual. Ele permite que uma empresa com pedido ou registro de marca no seu país de origem solicite proteção em até 130+ países membros com um único pedido, um único idioma e um conjunto único de taxas.No Brasil, o escritório de origem é o INPI.

O Brasil aderiu ao Sistema de Madri em outubro de 2019.

Quando os fundadores descobriram o Sistema de Madri da OMPI (Organização Mundial da Propriedade Intelectual), entenderam que era a ferramenta que precisavam para escalar com segurança.

O Sistema de Madri permite que uma empresa com registro ou pedido de marca no seu país de origem faça um único pedido de registro de marca internacional, em um único idioma, pagando um conjunto único de taxas — e busque proteção simultânea em todos os países membros que selecionar. Em vez de abrir 10 processos diferentes, em 10 países, com 10 escritórios locais, você abre um pedido internacional e escolhe em quais mercados quer proteção.

Para quem registra diretamente em cada país, o processo envolve documentos em idiomas diferentes, procurações notarizadas, legalizações consulares e prazos que variam por jurisdição. Com o Sistema de Madri, toda essa complexidade é centralizada em um fluxo único administrado pela OMPI, usando o INPI como escritório de origem para empreendedores brasileiros.

“Quando depositamos pedidos diretamente nos escritórios locais, há muitos desafios com documentos, especialmente as procurações, que precisam ser traduzidas, notarizadas e legalizadas. Alguns países são muito rigorosos com esses requisitos. Usar o Sistema de Madri é muito mais simples.”

Equipe jurídica da The Coffee ザ・コーヒー, em case study publicado pela OMPI (2024)

Com essa estratégia, a The Coffee já tem proteção concedida na União Europeia, México, Suíça e Emirados Árabes Unidos. Pedidos aguardando aprovação: Armênia, Austrália, Canadá, Chile, Malásia e Tailândia.

O resultado prático: a marca chegou nos mercados antes dos concorrentes locais. E com proteção jurídica garantida para operar.

E o que isso tem a ver com a sua marca?

Mesmo que você ainda esteja em uma cidade só no Brasil, as decisões que você toma hoje sobre registro de marca já definem até onde a sua marca pode crescer amanhã.

Se o nome da sua marca é muito descritivo, você pode ter dificuldade para transformá-la em uma marca forte e registrável, ainda que os clientes gostem do nome.

Se você pensa em exportar, licenciar ou franquear “um dia”, precisa tratar o nome e a identidade visual como ativos desde já, começando pelo registro no INPI.

Cada mês sem depósito é uma janela aberta para alguém registrar antes de você, no Brasil ou em outro país estratégico para o seu negócio.

Registro de marca para franquia: por que não dá para escalar sem isso

Você não abre 250 unidades em 12 países sem um modelo de franquia sólido. E você não tem um modelo de franquia sólido sem marca registrada.

Isso porque o franqueado está comprando o direito de usar a marca, o sistema e a identidade visual em troca de royalties. Se a marca não está protegida no mercado onde a unidade vai operar, o franqueador não tem segurança plena sobre aquilo que está licenciando, e o franqueado assume um risco desnecessário ao investir em uma marca vulnerável.

Você até consegue franquear sem a marca registrada, mas faz isso com o principal ativo da operação fragilizado. Quem coloca dinheiro numa franquia quer segurança de que o nome, o visual e o conceito daquela marca não podem ser tomados por outro concorrente local.

A proteção de marca não foi um passo burocrático na expansão da The Coffee. Foi o que tornou a expansão comercialmente e juridicamente possível em 12 países diferentes.

Sem marca registrada, não há ativo para franquear.

Pensando em franquear seu negócio? O primeiro passo é o registro da marca no INPI. Fale com um especialista da Registre.se.”

A proteção foi além do nome

A equipe jurídica da The Coffee também registrou direitos autorais sobre o aplicativo da marca — o app usado pelos clientes para fazer pedidos, acumular pontos e personalizar experiências.

Isso impede que concorrentes repliquem não só a identidade visual, mas a arquitetura da experiência digital que a marca construiu.

Aqui está a lição mais ampla: proteção de marca, quando bem planejada, vai além do INPI. Envolve direitos autorais, proteção de software, estratégia de classes e jurisdições. Cada camada protege uma parte diferente do que você construiu, no físico, no digital e em outros países.

O que levar dessa história sobre registro de marca internacional

A The Coffee não protegeu a marca porque alguém mandou. Protegeu porque entendeu que a marca era o ativo central do negócio — e que escalar sem proteger esse ativo é construir em terreno de terceiros.

1.  Proteja antes de crescer, não depois. O registro de marca leva tempo. A proteção começa no dia do depósito — mas quanto antes você deposita, menos janela você deixa aberta.

2.  Pense em estratégia, não só em protocolo. Classe errada, tipo de apresentação inadequado, falta de pesquisa de anterioridade: são erros que comprometem a proteção mesmo com o pedido aprovado.

3.  Se você pensa em franquear ou expandir internacionalmente, a estrutura de proteção precisa vir antes da expansão, não durante ou depois.

4.  Marca registrada não é despesa. É o ativo que você vai apresentar quando for franquear, licenciar, vender ou buscar investimento.

Sua marca está pronta para crescer? Fale com a Registre.se.

Perguntas frequentes sobre registro de marca internacional

O que é registro de marca internacional?

Registro de marca internacional é o processo de proteger sua marca em países estrangeiros, garantindo exclusividade de uso e impedindo que terceiros registrem ou explorem a mesma marca em outros mercados. Pode ser feito de duas formas: pedido direto em cada escritório nacional ou via Sistema de Madri (OMPI).

Qual a diferença entre Sistema de Madri e Protocolo de Madri?

Os termos são frequentemente usados como sinônimos. O Sistema de Madri é composto pelo Acordo de Madri (1891) e pelo Protocolo de Madri (1989). Atualmente, o Brasil opera somente pelo Protocolo de Madri, em vigor desde outubro de 2019.

O Brasil faz parte do Sistema de Madri?

Sim. O Brasil aderiu ao Protocolo de Madri em outubro de 2019. Empresas brasileiras podem solicitar registro internacional usando o INPI como escritório de origem.

Preciso registrar a marca no Brasil antes de registrar no exterior?

Sim, no caso do Sistema de Madri. É obrigatório ter um pedido ou registro de marca ativo no INPI para usar o sistema. Já no registro direto, é possível protocolar diretamente no escritório do país de destino, mas o processo é mais oneroso.

Marca registrada é obrigatória para franquear?

Pela legislação brasileira (Lei nº 13.966/2019, a Lei de Franquias), o franqueador precisa ter pelo menos o pedido de registro da marca depositado no INPI para formalizar contratos de franquia. Para expandir para o exterior, o registro internacional via Sistema de Madri é o caminho mais seguro.