O que o caso Mari Maria vs. Larissa Manoela ensina sobre registro de marcas

Uma disputa pelo uso de uma coroa chamou atenção do público: a influenciadora digital e empresária Mari Maria contestou, junto ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) o registro de marca da atriz Larissa Manoela.

As duas atuam no segmento de cosméticos, com linhas de maquiagem assinada por elas. E ambas utilizando a coroa como símbolo. O processo foi seguido à risca pelas empresas: os pedidos de registro de marca foram depositados no INPI e ambos foram concedidos. Mas foi só depois que Larissa Manoela garantiu o certificado de registro de marca que Mari Maria resolveu contestar a concessão.

O caso da coroa: por que a semelhança figurativa virou problema?

É possível consultar no site do INPI que a marca MARI MARIA MAKEUP protocolou o pedido de registro de marca em 2016, na classe de comércio de cosméticos e perfumaria, usando o nome e uma coroa como símbolo.

Já em 2021, a LARISSA MANOELA protocolou o pedido de registro da sua marca, que também era de cosméticos e também usava uma coroa como símbolo.

Depois que o pedido de registro da Larissa Manoela foi concedido, a empresa de Mari Maria tentou entrar com um pedido de anulação, alegando que a coroa usada pela atriz seria semelhante ao símbolo já associado à sua marca. O pedido foi analisado e, recentemente, negado pelo INPI.

Por mais que o desenho da coroa em disputa seja realmente parecido, a disputa de marca entre a Mari Maria e a Larissa Manoela revelou erros estratégicos que muito empreendedor comete sem perceber.

Quem está criando uma marca ou em processo de registro precisa escolher em quais classes registrar, saber as especificações de uso, ter um planejamento se a marca vai expandir para outros nichos de mercado ou não. O cuidado e o conhecimento ao registrar uma marca se mostraram estratégicos para garantir a concessão.

Os 3 erros de estratégia no registro de marca

ERRO 1: Escolha de um símbolo fraco

Nome ou símbolo isolados não definem marca, o que conta é o “conjunto da obra”. A coroa é um elemento amplamente utilizado, não sendo considerado exclusivo.

Em sua análise para concessão de registro, o INPI classifica os nomes de uma marca de acordo com o grau de diferenciação. Quanto mais óbvio o vínculo com o ramo de atuação, mais fraca tende a ser a marca.

• Descritivo: descreve de forma direta o ramo de atuação da marca. É uma marca que pode ser fácil de entender, mas não garante exclusividade. Por isso, se torna um nome difícil de ser protegido.
• Evocativo: sugere ou faz referência à área de atuação sem descrevê-la diretamente. Podem ser nomes fortes se tiverem uma boa identidade visual e combinação criativa com logo, tipografia e cores.
• Arbitrário: usa uma palavra existente no dicionário, mas sem relação com o ramo de atuação. Tipo de nome que tem potencial de fazer marcas fortes.
• Fantasioso: Esse é o nível máximo de diferenciação, embora exija esforço de comunicação para ser entendido pelo público. É totalmente criativo e não permite saber o que a marca faz apenas pelo nome.

Critérios de diferenciação de uma marca

Além do tipo de nome, existem outros critérios que tornam uma marca mais única:

• Diferenciação gramatical: pequenas variações na forma de escrever fazem sua marca ser única.
• Diferenciação fonética: como sua marca soa quando as pessoas falam.
• Diferenciação visual: como sua marca aparece em cores, tipografia, logo e símbolos que só você usa.

Esses detalhes fazem diferença tanto para a aprovação no INPI quanto para a percepção do público. E foram eles que foram utilizados pelo órgão para manter a concessão da marca.

O principal objetivo do registro é assegurar a propriedade garantindo que apenas o titular, dono do nome, possa usar a marca. A exclusividade de uso vale para todo o Brasil e é a única forma de impedir juridicamente que terceiros usem sinais idênticos ou semelhantes que eventualmente sejam explorados pela concorrência.

Sem realizar o processo de registro de marca, outra pessoa ou empresa pode ingressar com o pedido e impossibilitar você de utilizá-la comercialmente, mesmo que o nome já esteja na ativa há muito mais tempo. Nesse caso, a troca do nome do negócio e perda o reconhecimento construído e investimentos realizados ao longo do tempo acabam sendo a consequência.

ERRO 2: Tipo da escolha do pedido

As marcas podem ser classificadas de acordo com sua forma de apresentação:

• Marca Nominativa Os registros de marca nominativa consistem apenas em palavras, abreviações ou qualquer combinação de letras e/ou algarismos, sem considerar o seu aspecto visual.
• Marca Figurativa É constituída apenas por desenhos, imagens, símbolos ou outra representação visual, desde que não contenha letras ou algarismos.
• Marca Mista A combinação de elementos nominativos e figurativos, ou apenas por elementos nominativos cuja grafia se apresente de forma estilizada.
• Marca Tridimensional Protege a forma ou embalagem de um produto que se tornou distintiva no mercado, como a garrafa da Coca‑Cola.

As duas utilizam em seus produtos a coroa aplicada de maneira isolada (sem o nome junto), o que gera a necessidade do registro figurativo.

Um dos erros estratégicos cometidos por Mari Maria foi o de registrar apenas marcas de forma mista (nome + símbolo). Larissa Manoela também registrou sua marca como mista. Se o registro figurativo tivesse sido feito no início, poderia ter criado um impedimento real de uso em outras marcas.

ERRO 3: Não usar o prazo de oposição dentro do prazo do INPI

Outro aspecto que acaba sendo deixado de lado no processo de registro de marca é o acompanhamento do pedido. A marca de Mari Maria poderia ter feito uma oposição no INPI durante o exame do pedido. Ou seja, a chance de análise sobre as semelhanças das marcas e de um resultado favorável para a empresa da influenciadora poderia ter sido muito maior se feita dentro do prazo indicado pelo INPI. Depois que o pedido é concedido, reverter a decisão é muito mais difícil.

Casos como esse podem passar a impressão de que o registro de marca não traz a proteção necessária para o seu negócio. Mas, na verdade, o certificado de registro de marca é uma formalização. O mais importante é ter uma boa estratégia desde o início para prever esse tipo de situação e evitar que você passe por erros como esse lá na frente.

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